Bagaimana membangun merek FMCG yang unggul di Indonesia

Brilio.net - oleh: DR. Rudolf Tjandra

Bisnis FMCG di Indonesia merupakan sektor besar dan terus berkembang yang menawarkan peluang dan tantangan yang sangat besar baik bagi perusahaan lokal maupun multinasional. Menurut Statista, industri fast moving consumer goods (FMCG) merupakan salah satu industri besar di Indonesia yang memberikan kontribusi signifikan terhadap pembangunan ekonomi negara. Nilai pasar FMCG di Indonesia diperkirakan sekitar 1,2 triliun dolar AS pada tahun 2020, dan diperkirakan akan tumbuh dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 7,6 persen dari tahun 2021 hingga 2025.

Fast moving consumer goods (FMCG) adalah produk yang dijual dengan cepat dan dengan biaya yang relatif rendah, seperti makanan, minuman, perawatan pribadi, pembersih rumah tangga, dan tembakau. Merek FMCG menghadapi persaingan yang ketat di pasar, serta mengubah preferensi dan perilaku konsumen. Oleh karena itu, membangun merek FMCG yang unggul memerlukan pemahaman yang jelas tentang sasaran pasar, proposisi nilai yang kuat, identitas yang khas, dan eksekusi yang konsisten. Pada artikel ini, saya memberanikan diri untuk membagikan pemikiran saya tentang bagaimana membangun merek FMCG yang unggul di Indonesia, menggunakan beberapa contoh dari Kapal Api, Sweety Baby Diaper, Sampoerna A Mild, dan Mie Sedap. Ini adalah empat merek FMCG sukses yang telah membangun kehadiran dan loyalitas mereka di kalangan konsumen Indonesia.

foto: shutterstock.com

Beberapa faktor kunci yang mendorong pertumbuhan industri FMCG di Indonesia adalah:

1. Meningkatnya daya beli konsumen karena peningkatan pendapatan pribadi, urbanisasi, dan digitalisasi yang mengubah gaya hidup dan preferensi masyarakat.
2. Jumlah penduduk Indonesia yang besar dan beragam, yang terdiri dari lebih dari 250 juta jiwa yang tersebar di lebih dari 6.000 pulau berpenghuni, menciptakan permintaan yang tinggi terhadap berbagai produk dan jasa.
3. Rendahnya penetrasi beberapa kategori produk, seperti personal care, pembersih rumah tangga, dan makanan kemasan, yang menawarkan ruang untuk ekspansi dan inovasi.
4. Meningkatnya kesadaran dan preferensi untuk kesehatan, kesejahteraan, keberlanjutan, dan tanggung jawab sosial di kalangan konsumen, yang memengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas mereka.

Beberapa tantangan utama yang dihadapi industri FMCG di Indonesia adalah:

1. Persaingan yang ketat di pasar, baik dari pemain mapan maupun pendatang baru, terutama di saluran online.
2. Saluran distribusi yang kompleks dan berkembang, yang meliputi perdagangan modern (seperti toko serba ada, supermarket, dan hypermarket), pasar tradisional (seperti toko independen kecil), e-commerce, penjualan langsung, dan perdagangan sosial.
3. Kesulitan geografis dan logistik dalam menjangkau dan melayani konsumen yang tersebar dan beragam di seluruh nusantara.
4. Ketidakpastian peraturan dan politik yang dapat mempengaruhi lingkungan bisnis dan kepercayaan konsumen.

Untuk berhasil dalam bisnis barang konsumen Indonesia, perusahaan perlu mengadopsi praktik terbaik dalam empat bidang: strategi penjualan, route to market (RTM), bauran pemasaran, dan kapabilitas organisasi. Beberapa contoh merek FMCG yang sukses di Indonesia adalah Kapal Api (kopi), Sweety Baby Diaper (popok), Sampoerna A Mild (rokok), dan Mie Sedaap (mi instan), yang telah membangun kehadiran dan loyalitas mereka di kalangan konsumen Indonesia dengan memahami kebutuhan, menciptakan proposisi nilai yang kuat, mengembangkan identitas yang berbeda, dan melaksanakan secara konsisten konsumen Indonesia.

foto: shutterstock.com

1. Pahami target pasar.

Langkah pertama untuk membangun merek FMCG yang unggul adalah memahami pasar sasaran, termasuk kebutuhan, keinginan, preferensi, motivasi, dan perilaku mereka. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan riset pasar, seperti survei, wawancara, kelompok fokus, observasi, dan eksperimen. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi segmen pasar yang memiliki potensi dan permintaan produk tertinggi, serta proposisi nilai unik yang dapat membedakan merek dari pesaing.

Misalnya, Kapal Api adalah merek kopi yang didirikan pada tahun 1927 oleh Go Soe Loet, seorang imigran Tionghoa yang mengamati bahwa orang Indonesia suka minum kopi. Dia mulai dengan menjual biji kopi di pelabuhan Tanjung Perak di Surabaya, dan kemudian mengembangkan sendiri campuran kopi dan cengkihnya. Kapal Api memahami target pasar peminum kopi yang menginginkan cita rasa kuat dan aromatik, serta harga yang terjangkau. Kapal Api juga beradaptasi dengan perubahan tren pasar dengan meluncurkan berbagai varian produk, seperti kopi instan, kopi sachet, dan kopi premium.

2. Buat proposisi nilai yang kuat.

Langkah kedua untuk membangun merek FMCG yang unggul adalah menciptakan proposisi nilai yang kuat yang mengomunikasikan manfaat dan keunggulan produk ke pasar sasaran. Proposisi nilai harus menjawab pertanyaan: mengapa konsumen harus memilih merek ini daripada yang lain? Proposisi nilai harus jelas, ringkas, relevan, dan menarik.

Misalnya, Sweety Baby Diaper adalah merek popok yang diluncurkan pada tahun 2003 oleh Softex Indonesia. Sweety Baby Diaper menciptakan proposisi nilai yang kuat dengan mengklaim sebagai satu-satunya merek popok di Indonesia yang telah teruji secara klinis oleh Australian Dermatest Centre sebagai hypoallergenic dan aman untuk kulit bayi. Sweety Baby Diaper juga menawarkan berbagai fitur produk yang disesuaikan dengan kebutuhan orang tua dan bayi, seperti kelembutan, kemudahan bernapas, daya serap, kesesuaian, dan desain.

3. Kembangkan identitas yang khas.

Langkah ketiga untuk membangun merek FMCG yang unggul adalah mengembangkan identitas khas yang mencerminkan kepribadian dan citra merek. Identitas meliputi nama, logo, slogan, skema warna, desain kemasan, dan elemen visual lainnya yang membuat merek dapat dikenali dan diingat. Identitas harus konsisten di semua titik kontak dan saluran komunikasi dengan konsumen.

Misalnya, Sampoerna A Mild adalah merek rokok yang diluncurkan pada tahun 1988 oleh PT HM Sampoerna Tbk. Sampoerna A Mild mengembangkan identitas yang khas dengan menggunakan warna dominan putih untuk kemasan dan logonya. Putih melambangkan kesucian, kesegaran, dan modernitas. Sampoerna A Mild juga menggunakan warna merah sebagai warna aksen untuk mewakili semangat, energi, dan kepercayaan diri. Sampoerna A Mild juga mengadopsi slogan “seberapa rendah Anda dapat melangkah” dengan jelas memposisikannya sebagai alternatif yang ‘lebih sehat’ dan modern dari rokok kretek lama) dengan menekankan rasa dan kualitasnya yang ringan.

4. Jalankan secara konsisten.

Langkah keempat untuk membangun merek FMCG yang unggul adalah mengeksekusi secara konsisten dalam menyampaikan proposisi nilai dan identitas ke pasar sasaran. Ini melibatkan memastikan kualitas dan ketersediaan produk, mengelola saluran distribusi dan strategi penetapan harga, membuat kampanye pemasaran dan promosi yang efektif, melibatkan konsumen melalui media sosial dan layanan pelanggan, serta mengukur kinerja dan umpan balik.

Misalnya, Mie Sedaap adalah merek mie instan yang diluncurkan pada tahun 2003 oleh Wings Food. Mie Sedaap dieksekusi secara konsisten dalam memberikan proposisi nilainya yang lezat dan memuaskan dengan menggunakan bumbu dan bahan alami, menambahkan topping tambahan seperti bawang goreng dan bubuk koya (terasi kering), dan menawarkan berbagai rasa seperti mie goreng, soto (sup) , ayam kari (sup), ayam pedas (sup), laksa pedas (sup). Mie Sedaap juga mengeksekusi identitasnya secara konsisten dengan menggunakan warna kuning sebagai warna utamanya untuk desain kemasan, logo, dan materi pemasarannya. Kuning melambangkan kebahagiaan, kehangatan, dan nafsu makan. Mie Sedaap juga menggunakan jingle dan selebriti yang menarik untuk mempromosikan produknya dan meningkatkan kesadaran dan daya ingat mereknya.

Sebagai penutup saya menyimpulkan bahwa membangun merek FMCG yang unggul di Indonesia membutuhkan pemahaman pasar sasaran, menciptakan proposisi nilai yang kuat, mengembangkan identitas yang khas, dan melaksanakan secara konsisten. Dengan mengikuti langkah-langkah ini, merek FMCG dapat menciptakan basis pelanggan yang setia, keunggulan kompetitif, dan pertumbuhan yang berkelanjutan.